中国企业参与网络竞价排名情况 刘小青/制

　　今年8月，百度公司在纳斯达克成功上市，刷新了中国概念股的纳市传奇，也演绎出又一场苦尽甘来的“中国故事”。搜索引擎和搜索经济在国内变得炙手可热起来。

　　1998年，斯坦福大学两位博士生创立Google公司，随之开创了互联网的新时代。搜索引擎为网民提供了获取信息的新途径，也营造出全新的网络商机。

　　竞价排名：搜索引擎的主要盈利模式

　　目前，竞价排名仍然是搜索引擎最核心的盈利模式，据悉这一业务已经占到百度总收入的80%。

　　据百度公司公关经理陈名春介绍，竞价排名服务是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在以1500元底金加600元年费购买该项业务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在用户点击企业网页，企业将为此支付最低0.3元钱的费用。所谓“竞价”、“排名”，就是说同样的关键词，企业愿意为用户点击一次的出价越高，排名就会越往前。在这个平台上，中小企业和大企业可以同台竞技，因此这种网络推广方式更受中小企业的青睐。

　　应该说，竞价排名有非常巨大的市场空间。中国有1亿网民，目前竞价排名的渗透率尚不足10%。在中国2000多万家中小企业中，已经有近一半企业开始进行网络推广。

　　清华大学经济管理学院姜旭平教授说，“搜索经济流行的关键是因为它为企业网络营销提供了一个平台，越来越多的企业认识到这个平台能够成为驱动经济发展的动力。搜索引擎的竞价排名仍然是目前唯一的消费者主动寻找企业信息的网络营销方式。”

　　Google在全球平均每10次点击就能达成一次业务，这一点百度目前还达不到。姜旭平教授分析，点击率和业务达成率的转换率不高是目前搜索引擎竞价排名所面临的主要问题，这个问题不解决，这种新的网络营销方式可能就不会有很好的前景和市场。搜索引擎不仅自己要提供竞价排名，而且一定要帮企业做好竞价排名。由于竞价排名的技术非常简单，一夜之间大家都能模仿，因此，搜索引擎所提供的网络营销服务成为其在行业竞争中取胜的关键。谁为企业提供的服务好，谁就能占领这个市场。

　　竞价排名的确给中小企业带来了一些实际收益。北京某科技发展中心的李经理今年6月份加入了百度竞价排名，一共设定了100多个关键词。该公司在关键词“康柏笔记本电脑维修”中排名第三，每次被点击交费0.31元，同一关键词中排名第一位的企业每次被点击则需交费1.4元。李经理说，参与竞价排名之后公司业务有所拓展。过去主要是为客户批发提供电脑配件，现在则要面对大量的直接客户，直接为他们提供电脑维修服务。目前，每个月除去参与竞价排名的400元左右的成本，在直接客户身上能够获得3000元左右的利润。在搜索页面上，该公司的名称、业务简介之后紧跟着电话号码，李经理说：“这样用户直接找到我们的电话就不用点击入内了，可以节省点击所需的费用。”

　　门户网站：发展特色搜索引擎

　　从发展历史上说，门户网站从一诞生就伴随着搜索服务的提供。作为最早的门户网站，雅虎最早成名的正是其搜索引擎服务。专业搜索的欢呼雀跃是否让老门户们有点失落呢？他们将怎样继续自己的搜索？

　　新浪“爱问”产品负责人程炳皓介绍说，作为门户网站，新浪主要的盈利构成是：网络广告＋无限增值服务(主要是手机短信、彩铃等)＋互联网直接收费服务(用户使用网络产品和服务的收费，比如新浪VIP邮箱)＋网络游戏。搜索引擎的竞价排名正是网络广告中的一部分。

　　新浪在1999年初就推出了搜索服务，当时是在别人的平台上搭建的搜索引擎，新浪主要对产品进行包装和运营。由于发现了搜索引擎的巨大发展潜力，从2001年开始，新浪用两年时间自己进行网页搜索服务的技术研发。

　　程先生说，新浪“爱问”是今年新推出的搜索引擎，目标是吸引更多用户，目前还没考虑商业开发，主要是尝试与门户已有优势进行更好的整合，比如门户网站有丰富的内容数据库，有很大的用户流量和人气，有许多忠实用户的支持。

　　“爱问”的特色服务之一是在线问答，对此，程先生介绍说，传统搜索引擎是通过搜索为用户提供网页链接，可是有的问题未必一定在网页上有答案，而且互联网上的资料太多，对于用户的搜索目的来说，很多都是垃圾信息。而新浪则给用户提供一个平台来分享他们的经验，通过用户之间的问答以及与大百科全书和专家的合作，新浪还将建立一个知识库，给用户提供权威的解答。

　　评测机构：搜索产业“唱的远比看的欢”

　　“搜索业务在互联网发展到目前这个阶段，应该说是到了表现淋漓尽致的时候，搜索对于互联网就像车轮和汽车的关系。”业内知名的研究和咨询机构赛迪顾问分析师张林强打了一个形象的比喻。

　　她介绍说，搜索在互联网业务中是出现比较早的一个业务，但是那时互联网可以尝试的东西太多，所以无论国外还是国内都没有强化或者深入这种应用。以至于直到Google的出现，才将全世界互联网的搜索推向一个高潮。

　　在这样的背景下，目前国内搜索引擎产业，主要由几大专做搜索业务的互联网服务商，如百度、一搜、3721等，还有一些针对细分市场的搜索业务服务商，如比较购物搜索等构成。从需求角度来看，国内对搜索的需求还没有充分显露。搜索背后的海量信息才是人们更多应用搜索的出发点。中国网络的信息量建立和积累还远远不够。

　　所以，总的来说目前中国的搜索引擎产业还是“唱的远比看的欢”。国内的服务商如果想要在今后市场上有所作为，必须有自主技术创新，才能在市场上立足。从搜索的终极目标(人性化搜索)考虑，搜索的领域会逐渐细分，搜索的服务用户也会不断细分。

　　张林强说，“按效果付费”的竞价排名方式的确吸引了不少中小企业的眼球。对企业来说，目前主要的网络营销方式有网络广告、自建网站信息宣传、搜索竞价排名等，前两种占到网络营销方式的80%，后两者和其它的比例占到20%。企业对网络营销的意识比较强，但实际行动比较少。这主要是不知道如何更好地协调投入与效果、短期和长期之间的矛盾。

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