在卓越网庞大的仓库里，王汉华看起来仍然是一个传统的图书商人。不同的是，消费者在他的书店里可以买到包括书在内的45万种商品。

    在儿子的帮助下，59岁的王福田前几天完成了他生平第一次网上购物，在北京近郊某小区的家里收到了卓越网送来的商品：一把炒菜用的苏泊尔铁锅，一瓶洗发香波和一瓶沐浴露，还有衣领净、擦油烟机用的油污克星，以及一筒6只装的双喜牌羽毛球。

    王福田已经有3年的网龄了，从最早的看新闻到后来的泡论坛、看视频短片，网络水平越来越高，但一直没有信用卡，更没有尝试过网络购物。“电视里每天都在报道，这里信用卡泄密，那里网络购物受骗，要不是儿子帮忙瞧着，我可真不大敢冒险。”相比于网络购物，王老先生一直以来更相信小区旁边的早市：“人家没有摊位费，不用交税，人工钱也低，我一直不信，网上购物能比早市还便宜？”老先生说：“不过，同一个牌子的油污克星，这个比我在早市买的便宜了一块多钱，儿子还真没蒙我。”

    王福田只是中国几千万网络购物大军中的一位典型用户。在距离1999年9月3日那场轰轰烈烈的“72小时网络生存”秀之后整整7年，中国网民的数量增长了接近31倍——从400万增加到1.23亿。量变终于带来质变，今年第二季度以来，中国网络购物明显加快普及，种种迹象表明，中国和欧美网络购物环境的差距，正在加速缩小。

    安全：第三方支付降低风险

    CNNIC二季度互联网报告显示，中国经常使用互联网购物的网民已达3000万人，同比增幅达到50%，每4个人中就有1个在网络上买过东西。另外三个没有敢于尝试网络购物的被调查人在想什么？中国金融认证中心对国内10个经济发达城市调查显示，在问及“为什么没有网络购物行为”时，因担心电子支付的安全性而不敢在网上购物的网民占到了68.7%。网上购物的安全性真的这么差吗？

    “从2005年到现在，支付宝付给用户的赔偿金额总共没有超过10万元。”支付宝总经理陆兆禧说。支付宝是淘宝网推出的第三方支付工具，采用用户付款给支付平台-商家发货-用户收货验货确认-支付平台向商家付款的方式来规避交易风险。陆兆禧说：“今年一月到五月，我们已经有了50多亿元的交易量，这么大的交易量对应这样的风险，无论如何不能算多。我们现在处理交易纠纷的人只有10个，一天处理二十万笔交易所产生的风险已经足够了——而我们原来的估计是每个月10万元，这说明绝大多数商家还是诚信的。”

    事实上，在淘宝万分之三的交易纠纷中，绝大多数都不属于欺诈，真正的欺诈多发生在没有使用支付平台的情况下。“比如以前有一台奥迪卖几万元，一台新笔记本卖三千元的事，结果就有人相信了，直接付钱过去。骗子送货过来后会说我现在在哪里哪里，需要你再打多少钱。这时受骗者就会就抱有侥幸心理，把钱一次次打过去，最后人财两空。”陆兆禧说，“有个卖奥迪的骗子，其实胃口不大，开口骗十万元其实只想要两万元，但买家怕他变卦，马上打过去十万元。要是用第三方平台就没有这样的事。”

    陆兆禧指出，目前淘宝卖家使用支付宝的比例是98.3%，接近百分之百，成交的比例里，使用支付宝交易的商品是82%。支付宝推出的安全措施其实分两种，对买家来说，安全风险主要是购物。通常买家放在支付宝里面的钱不会很多，主要用于购物时从银行卡汇过来，所以，第三方平台会对买家提供必要的安全保证，包括防木马，交易提醒(电子邮件，免费手机短信等)，比如卖家发货等涉及到资金动向的信息，支付宝都会提醒买家。对卖家来说，除了提供安全控件和短信提醒外，还提供数字证书，下载安装在电脑上后，别人即使知道了账目和密码，也只是看看，但没有证书无法操作，也就规避了风险。对于其他第三方平台来说，虽然大家发展的目标并不完全相同，但在安全措施上，还都是比较完善的。

    配送：二级城市也能货到付款

    数据显示，中国网民和国外网民在网上购物方面最大的区别就是信用卡使用率不高，尽管各大银行的发卡率增长迅速，但直到现在，中国仍然有70%的网民选择货到付款，物流上的制约成为很长一段时间内令中国电子商务厂商头疼的问题，但如今配送的问题已经大为改观。

    “过去6年来，我们在货到付款方面做了很多工作。”卓越网总裁王汉华说，“目前我们的配货覆盖城市已从最初的109个扩展到308个，基本上可以做到多数二级城市也可以方便地网上购物。对北京的消费者来说，根本不存在配送的问题，卓越在北京已经可以做到当天送货，即早晨下订单，当天就可以送到指定的地址。目前我们已经在北京开通了这样的服务，上海也很快要开通。 ”

    “目前完全照搬亚马逊的经验，在中国是不现实的。卓越的供应商还没有实行库存管理电子化，无法实时了解库存情况，在美国可能是头天下订单，第二天到货，照搬的话在中国可能三天都到不了货。 另外，亚马逊没有货到付款的业务，全球7个站点只有日本和中国有。所以，我们只能利用亚马逊的技术和管理的原则，但是一定要考虑中国的实际情况。”王汉华说，“但另一方面，我们也在学习亚马逊，走‘大而精’的路线，我们的商品过去只有4万5000种，现在已经超过45万种。总之，如果越来越多城市的消费者能享受这些服务，整个互联网的购物环境会越来越好。”

    退货：无理由退货和国际并轨

    目前，欧美的很多购物网站都实行无理由退货承诺，即购买商品后不用担心质量问题,如果觉得不喜欢还可以无理由退货,但一定要保存好购买时的收银单或发票。今天，中国消费者也可以享受到这样的服务。

    “卓越正在通过保证正品、当场拒收原则和15天无条件退货这些承诺来维护互联网的诚信体系。消费者买到的东西，不光是验货之后，一手钱一手货交易就完成了，如果你使用了还不满意，不管是什么原因，15天内都可以无理由退货。”王汉华说，”我们思考这个政策的时候内部争了很长时间。一是企业风险太大，第二对消费者的诚信也有些怀疑，怕有些消费者钻空子，用15天就退回去，但是最后我们还是坚持执行下去了，现在来看，消费者下单后，拒收率只有1.29%，说明网民购物绝大多数还是诚信的，所以电子商务网站一定要首先相信消费者是真正在购物，其次一定要为网上购物营造安全放心可靠的保证。 ” 

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