全国海选、PK对决、拉选票、无情淘汰、艰难晋级……这一切的元素会让你误以为进入了时下正火的“超女”大赛的娱乐现场，但出人意料的是，这竟是一场名为“超越梦想，心赢天下”的汽车销售精英大赛，是东风日产乘用车公司组织其旗下全国二百余家4S专营店的数千名销售顾问参加的一项活动。

    显然，这个企业选拔销售精英的活动借鉴了“超女”的成功模式，注入了更多的娱乐元素，大大提高了比赛的对抗性和趣味性。此外，主办方还在销售精英大赛的官方网站上开辟了博客、征文投票、留言论坛等栏目，这种双向交流的方式很快就抓住了消费者的眼球，征文投票几天时间总数就达到数千票，留言论坛也异常火爆。这种台上台下互动的模式极大地调动了社会各方面参与的热情，同时也大大地激发了销售顾问在比赛中的激情。

    “墙内开花墙外香”，营销模式的大胆创新，让企业初尝胜利的果实，通过这次“全民总动员”的互动式营销，东风日产的品牌、口碑、销量都得到了很大提升。

    互动营销，正在开启一个新的“营销时代”！

    在价格战外寻找“蓝海”

    在中国车市从“产品时代”步入“品牌时代”的转折时期，单靠传统的“车型战”、“价格战”、“广告战”已无法撬动市场，于是包括东风日产在内的各大汽车厂商纷纷审时度势，逐步改变市场营销策略，不仅产品功能围绕消费者的需求，同时大力提升服务水平，在品牌建设上，给予消费者更大的参与度和发言权。同时，由于互联网、手机等新技术的广泛普及和运用，促使互动营销模式应运而生。

    互动营销——一种基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式，从一开始它就带上了颠覆传统营销模式的创新色彩，与传统营销方式相比，互动营销方式具有提供精准定向、智能优化、减少浪费的优势，让企业以尽可能个性化的方式与顾客沟通。

    目前，快速消费品的产品同质化现象非常严重，必须要策划一些活动，让消费者加入其中，扩大品牌的外延，通过创造消费者感兴趣的事件让其主动参与进来。而像手机、IT、汽车这类产品，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。在传统广告攻势之外，这些产品可以在消费者收集信息的一些通路上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。

    作为汽车行业的新兴力量，东风日产始终注重品牌与消费者的互动与交流，通过各种创意营销活动，赋予品牌更多的文化内涵，走进消费者的生活，甚至走进消费者的情感世界，以达到人与车的和谐，真正履行“人·车·生活”的品牌承诺。在东风日产“2006销售精英大赛”中我们不难发现，“互动营销”、“体验营销”、“情感营销”等新的营销方式巧妙地融合在了一起。

    全球调查显示，互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成，在未来一段时间，数字电视也将成为一种主流的手段。在中国，互动营销目前主要运用在互联网领域，但很快就会运用到手机上。预计在未来10年内，互动营销将成为主流的一对一的营销方式。

    在我们所处的这样一个“注意力经济”的时代，能引起越多人的关注，也就意味着获得更大的经济价值。

    收益与风险并存的“双刃剑”

    在互动营销这种新的市场营销方式下，消费者通过网络或手机等平台主动参与企业的宣传活动，企业则借助消费者的真实体验吸引眼球。这种看似双赢的营销模式，对企业来说，却是一把收益与风险并存的“双刃剑”。

    美国通用汽车曾实施的互动营销败走麦城就给许多企业上了一课。

    通用汽车公司今年仅在北美市场的营销预算就高达13亿美元，主要是为最新推出的雪佛兰TahoeSUV做宣传。“赶时髦”的通用汽车采取了最新的互动营销方式，提供网络用户工具，鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰TahoeSUV自行设计广告。虽然设想极具创意，但结果是惨痛的。尽管网页访问量急剧上升，但通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是全球变暖的源头”、“油耗噩梦”等等讽刺性广告，这显然不是通用汽车营销团队所期待的结果。

    失败的教训是惨痛的，也是值得反思的。在互联网进入互动时代后，企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以极快的速度传播，而放任不管的结果是企业无法承受的。

    若善加运用，这把“双刃剑”对企业不无裨益，东风日产的“销售精英大赛”就是成功的范例。大赛从6月份开始启动全国海选活动，历时四个多月，销售顾问要经过海选赛、区域赛、半决赛和总决赛四个阶段，通过PK、票选等淘汰手段考核选手们的理论知识、实战技巧等综合素质，最后决出冠、亚、季军。在此次大赛中，消费者是最权威的评委，由消费者通过网站、短信等方式对选手进行投票打分，每位销售顾问的形象气质、理论知识和敬业精神均被严格考量。

    对企业而言，策划一次活动并不难，内部的“全民总动员”也不难，难的是如何让消费者参与进来，把活动的影响力转化为销售力。这次海选赛东风日产增加了尊贵体验月活动，与消费者的互动更多了，消费者参与评选，体验销售顾问在比赛中的努力。在活动期间，还为消费者提供了尊贵服务的配套措施，以活动建立销售人员与顾客的更亲密关系，通过活动鼓励选手及专营店拉动顾客的创新手段。有了广大消费者的积极参与，互动营销就有了成功的基础。

    由上述案例看来，企业要把握互动营销的脉搏，在积极参与的同时将主动权牢牢掌控在自己手中，过滤信息使之为己所用。作为企业，无需要求顾客成为营销人员，只要记住一点就行了——热爱产品的消费者将是最有效的产品代言人。

    成功的关键在于找准目标

    对任何一家企业来说，每位客户都是唯一的。互动营销一个需要注意的地方在于，一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清楚自己要解决的问题是什么。

    销售精英大赛的成功，在于一切从消费者的实际需求出发，通过考察销售顾问的实战技巧，最终目标是把东风日产的销售服务提升到更高水平。在销售精英大赛海选赛期间，为了让顾客体验到销售顾问更积极的服务态度、更尊贵的购车感受,东风日产向顾客提出了“315”的服务承诺——“3大升级、1站式服务、5心服务准则”，并邀请消费者参加同期举办的“尊贵体验月”活动。消费者在亲身体验、真切感受这些服务后，更加积极主动地参与活动来选拔自己喜爱的销售顾问。这种双向的沟通起到了很好的宣传效果。

    每个人都更关心他们自己，互动营销的创意要让消费者更多地发现他们自己和别人在交流。站在消费者的角度，发现自己的需求、幽默、直观、富有想象力和创造力的东西更容易被接受和传播。

    企业在实施互动营销短期策划的同时，还应关注它未来的发展方向。因此，要避免杀鸡取卵的盲目行为。当某个网络空间给消费者带来的新鲜感消失以后，如果还能够给消费者带来利益，实现和消费者的互动以及情感的联结，企业便找到了自己的生命力所在。反之，则可能死亡，因为消费者不会只想要一个短期的满足。

    红透半边天的“超女”大赛，一夜间取得了巨大成功，但是，高潮之后如何延续这种效应？我们看到，蒙牛的做法非常聪明，它借助“超女”的营销并不只靠一次高潮，而是运用后续的其它营销手法去源源不断地巩固这个平台，比如请“超女”代言其产品广告，“酸酸甜甜就是我”的广告词及歌曲在年轻人中深入人心，并广为流传。

    我们所处的时代是在不断变化的，一个几乎将一切事物数字化、虚拟化和自动化的新时代即将来临，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择与接受有效信息的乐趣，营销者亦开始在这个变“平”的世界中深入地理解并运用具有非凡意义的互动营销模式。

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