广州网站建设方案|网络广告：如何花小钱办大事【力信】

网络广告：如何花小钱办大事
《电子商务世界》文/张晓亮
如何在网络广告投放中花小钱办大事是很多企业广告投放人员面临的头等困惑。

虽然网络广告出现至今不过六七年的光景，但它无疑正改变着广告的运作方式。由于网络广告拥有远胜于传统广告的互动性，能够精确选定目标受众，因此越来越受到商家的重视，广告总额与广告主数量在最近几年均以超过100%的速度增长。
但如何正确操作网络广告，如何在网络广告投放中花小钱办大事呢？很多企业的实际操作人员对此并不十分清楚。其实，网络广告的投放是有一定流程的。按照流程操作，就很容易事半功倍。
确定产品是否适合网络推广
由于此前网络广告仅局限于通讯、IT、汽车、房地产等少数几个行业，因此很多人认为网络广告具有较强的行业局限性，再加上网民大多属于青少年群体，因此这一局限便显得更为明显。但最近两年，随着广告形式的多样化以及网民数量的迅速扩大，快速消费品领域的很多知名品牌开始投放网络广告，网络广告的行业局限正逐渐被弱化。
2005年中国社会科学院所发布的一项研究报告显示，在被调查的五个城市中，不同年龄层次之间互联网网民的覆盖率均有扩大，且比例逐渐趋于合理，不同性别之间网民分布的比例差异并不显著。
从网络广告的功能特征看，强调与消费者之间充分互动的行业，以及可以将产品全面地在互联网上展示的行业均适合投放网络广告。
明确投放目标
投放传统广告的目的不外乎获得潜在用户、树立品牌形象、创造销售概念等。转移到网络广告来思考，获得潜在用户在网络广告上可以体现在总体流量、注册用户等方面。但任何单一广告都不可能同时满足上述所有目标，因为有些目标可能存在冲突。因此，在投放广告前操作者必须首先明确投放的首要目标是什么，然后逐一列出其他次要目标，再根据目标的排序确定投放的形式和媒体。
通常情况下，不同的行业或者不同的产品以及同一个产品或品牌在不同阶段都面临着可能完全不同的投放目标。但无论是网络广告还是其他类型的广告投放，首先要考虑的都是如何将最大量的信息传达给最多的潜在受众。而就网络广告而言，前端的广告创意所能表达的信息往往非常有限，但如果用户能够点击广告进入后端页面的话，信息量则要大得多。因此，如何让用户最大限度点击自己投放出去的广告非常关键。
确定投放媒体
在明确广告目标后，操作者面临的最大难题是如何确定投放媒体。
互联网是一个物以类聚的群体，不同的网站有着几乎完全不同的用户群，即便三大门户，他们的用户群也同样呈现出完全不同的特征：新浪的用户更多属于办公室人群，搜狐的用户更多是高端时尚类群体，而网易的用户更多属于年轻群体。另外，同一网站不同频道的用户群体也可能不同。此外像和讯、金融界、携程、阿里巴巴这样的网站，由于定位存在差异，因此也都对应着不同特征的用户群体。选择投放媒体的过程实际上就是广告投放操作者选择目标受众的过程。
具体在投放时，像当当这样的电子商务类网站，在推广中较多地选择网易的首页以及邮箱：第一是看重这两个页面的巨大流量，其次是这两个页面的用户群特征与当当B2C业务的目标客户基本吻合。而对于很多提供高端产品的企业而言，他们投放的目标通常会锁定在那些商务人士较为集中的网站上，比如以汽车常识、金融理财或B2B电子商务为主要内容的网站。
确定广告形式
网络广告仍旧是一种新生事物，它的表现形式仍在不断发展，不同的表现形式也有可能使得广告的效果完全不同。通常情况下，大多数操作者采取的投放形式如下。
在指定的媒体上投放前端的广告创意，当用户点击后进入一个指定的页面或者专门为投放制作的页面，该页面放置着广告主希望用户了解的内容，同时大多数内容都对应着相应的链接，用户可以通过超链接了解到更多的信息。有时为了强化广告的效果，操作者还会为投放专门建立一个小型站点（mini site），并以互动游戏的形式，让用户获得更好的浏览体验。
从目前网络广告整体所体现出的趋势来看，大多数广告均开始朝着娱乐性、互动性（或对应着消费者的参与性）以及与用户利益的关联性这三个方向发展。
投放并予以监测和评估
网络广告对比传统广告形式最大的优势就在于它更便于监控和评估，只要条件允许，计算机可以记录下访问者从点击广告直到离开指定网站期间的所有行为。
网络广告的监测与评估必须首先建立一套明确的评估体系，并选择合适的评估指标。比如我们将用户点击广告创意进入页面的过程称之为“一跳”，此后在到达页上的点击分别称为“二跳”、“三跳”……无疑每一次点击或页面跳转都会有一定比例的用户流失，我们将一跳数量与广告曝光量之间的比例称为一跳比例，依次其他称之为二跳或三跳比例。如果广告主所追求的是让最多的受众看到展示信息，那么广告的总曝光量是基础，一跳的比例对应着了解到这一信息的人群的规模，二跳和三跳的比例更多对应着受众对这些信息的兴趣。
对于操作者而言，首先要提高的是曝光量与一跳比例这两个指标。在总费用不变的情况下，提高广告的曝光量意味着广告主获得了更低的CPM（千人成本）。而在曝光量不变的情况下，提高一跳比例，则意味着有更多的受众了解到了自身希望传达的信息，这也等同于提高广告的效果。
但另外一些广告主在监测与评估的过程中，可能更看重用户的行为（比如注册），那么CPA（千人行为成本）则是他们所考核的最为重要的指标。这就要求操作者将更多的资源使用在吸引用户注册方面。
在网络广告投放中，有几个关键的指标是所有操作者都非常关心的：首先是流量；其次是千人点击成本（CPC）；最后是受众与企业目标用户的吻合程度。
不断修正广告投放策略
广告投放不可能一次结束，也很难一次达到最理想的效果，这就需要广告主在投放过程中不断对其加以完善。然而建立完善的投放流程以及修正投放过程往往需要广告主在这些环节上投入一定资源，这使得很多广告主因此而有所舍弃，最终使得整个投放过程变得没有头绪。完善的监测体系是网络广告投放最为核心的问题，投放者务必需要将更多的注意力放在这个环节上。
如果熟悉掌握了以上几点，并按照这个步骤去实施自己的广告投放行为，就能真正“花小钱，办大事”了。

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