可以说，中国消费品业的竞争很大程度上是围绕着销售渠道而展开的。在这个战线上，成就了不少的中国知名企业，比如联想、TCL、美的等等。其竞争的核心在于渠道模式的选择创新和“渠道资源”争夺。在纷乱的渠道模式和快速变化业态面前，企业感到有些无所适从。在激烈的争夺中，除了进一步加强技术性的促销，似乎找不到更有效的办法。各类策划公司和营销咨询公司都在战术层面给企业以强心剂的方式来加强其竞争的力度。试图在策划的灵感中寻找营销的出路，恰恰使得中国企业的营销陷入平庸的套路之中。 

　　视野的狭隘使得在看似无序的竞争中找不到规律与未来。责备竞争者的非理性恰恰反应了本身就缺乏理性的反思。没有足够的眼光与视野来分析与判断未来，是中国营销界整体的悲哀。 

    勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在营销渠道的思考中，我们试图以更独立的思维来对其未来趋势进行判断，这个判断不可能十分精确，但这是咨询师们必须回答的问题。没有想到要思考营销渠道未来的人根本不足以在名片上印上“顾问”两字，以免沾污咨询业，让一个本应受到尊重的行业，变成了一个“忽悠”的行业。本文从以下几个方面谈谈对营销渠道发展的看法。 

    一、从家电业谈营销渠道的变化趋势 

　　1998年2月，济南七家大商场联合拒售长虹彩电! 2004年2月24日，成都国美主动降价导致格力空调停止供货，全国卖场清理格力！这两事件时隔六年，但从争议双方的态度，我们不难看出，厂家对市场的主动权已经逐步转移到了超级终端的手中。从上个世纪末以来，中国家电销售网络结构悄悄地发生了可以称之为“结构性”的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起，其规模不断扩张。原有家电销售网络中传统百货店和中心城市小规模零售店的家电销售业务逐渐萎缩，赢利能力下降。传统的分销渠道模式受到了强烈的冲击。 

    因此，可以说我国目前正处于新一轮的营销渠道变革阶段，这一变革对厂家、经销商、销售终端都产生了巨大的影响。过去赖以成功的竞争环境正在发生变化。厂家、经销商和零售企业都需要认清这一轮渠道变革的趋势与方向，认识自身的价值和不足，才能在新一轮的渠道变革中找到自己的位置和生存空间。要认清销售渠道变革的方向，有必要先知道我们面临的销售渠道变革的环境。我国现阶段渠道变革主要面临以下的环境特点： 

　　1、商业资本的崛起　 

　　表现为中间贸易企业的壮大，重要表现在大型零售业的发展上。商业资本的积累与壮大，直接影响着整体的销售渠道的变革与发展，任何无视这一现实情况的厂商和经销商，都可能在变革中很淘汰。 

    2、民营资本的快速发展　 

　　中间商企业由传统的国货百货的体制逐渐向多元化的股份制企业转变，其中，民营资本的壮大最为明显。由于民营资本的逐利本性和其竞争的灵活性，带动了整体商业竞争环境的急剧变化。零售业出现诸多上市公司，如国美、苏宁等通过上市进一扩大其资本实力。 

    3、超级终端时代的来临　 

    大型连锁销售终端如雨后春笋般的在全国快速扩张，特别是在大中城市的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。 

    4、连锁渠道的扩张 

    跨地域，甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力，对厂商分割的渠道模式提出挑战，并以其强大的谈判力逼压厂商。 

　 5、电子商务的崛起 

    因特网的快速发展与普及，带来了信息的快速透明化，给建立在信息不对称基础上，而谋求高利的传统中间商带来了致命的打击。其对信息的垄断被打破，必然带其利润的下滑。整体中间商出现微利的特征。在怀念昔日的辉煌中，众多中间商将被淘汰出局。 

    6、粗放管理时代的终结。 

　　在规模的扩张与利润率的压缩的两重压力下，商业企业结束了粗放管理的时代，精细化的管理，以及价值链中的合理定位将成为其未来成败的关键。 

    以上的特点决定基本上决定了营销渠道的发展趋势，那就是规模化、微利化和专业化。任何违背这个方向的，逆势而为的厂商策略，都将被变革的现实给击败。 

    尽管如此，试图通过刺激性促销，而不是通过适应趋势的思维改变和专业化管理来在市场中求得生命的延续，恰恰是中国营销现实中的主流。 

    尽管，由于我国地理的特点，人口的分散，二元的社会结构等因素，企业可以通过三、四级市场的开拓来扩大市场，而取得成功，甚至在十年内这种方式仍然有效，但这不足以阻挡销售变革的趋势。但遗憾的是，放弃大中城市，走向农村的营销思维，几乎成了中国营销咨询的共同的法宝，不论是渠道的精细化，还是深度分销等，都在逃避着变革的趋势，都在放弃着企业的未来。

 二、从渠道资源竞争向价值链竞争的转变 

　　既然渠道的发展趋势是规模化、微利化和专业化，那么营销渠道管理究竟应该走向什么方向呢？我国企业有个现象，那就是当一种行业处于高速成长期时，所有的企业都会在还没想明白怎么回事时，就跟了进去，最后的结果是，为什么盈利自己搞不清楚，为什么失败更是一无所知。先有彩电、碟机、后有手机、汽车，不同的行业在重复着相同的路径。 

    我们以零售业来说明我国渠道管理变革的方向。我们可以说，谁能成为中国零售业的“沃尔玛”，其实只有一个标准，那就是谁能按照零售业的规律来经营企业，谁就会成为真正的胜利者。这个规律是什么呢？那就是零售企业在整个市场价值链中的地位与作用。遵守零售企业在价值链中的定位，谋取与定位相符的利润，在价值链中创建自己的优势，才是中国家零售企业的正确思维。试图“挟消费者以令厂商”，试图超越自己应得的利润范围而挤占上下游的利益的做法，只能说明领导者商业智慧的缺乏。 

    曹操评价天下英雄时，曾说：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命，非英雄也。”如果我们来个“煮酒论家电连锁业的未来”也是一样的，那种见小利而忘商业规则的企业必将难以成为中国零售业真正的领袖，无论其目前看起来多么强大。 

    比如：国美与苏宁都在快速的扩张，但当互相将店开到对手的家门口时，双方也都没有显示出行业领袖的风采，除了采取“要挟”等非正常竞争手段，也看不出有多少真正的管理智慧。拿供应商来要挟对手，即违背了市场经济的基本理念，也违反了企业存在的根本价值。实际上反映了国美和苏宁双方的不自信，为什么不自信呢，因为，到目前为止，国美和苏宁都没有建立起自己的核心竞争优势，因此，不自信的企业总是以除去对手为唯一目标。哪怕一个小小的对手，也足以让没有核心竞争能力的企业感到不安。 

    任何情绪化的态度来看待国美与苏宁现象，可能都会导致错误的判断。应该说国美与苏宁现象是我国商业资本崛起的一种必然。从总体上来看，它代表了新型的零售业态和发展方向，看不清这个大的趋势的话，就可能导致我们只是无赖的批评而找不到解决的方法。 

　　现今的国美与苏宁的成功，来源于家电零售业态的快速成长，而这两家，其实还有三联、永乐等，的成功主要源于在一个行业快速成长时，他们站到了最前面。在快速扩张之后，必然面临的是家电零售企业业之间的竞争，这个时候，竞争才真正的开始。也只有在这个时候，这些零售业才能理性的来思考自己的核心竞争力。 

    那么国美和苏宁的竞争竞争力来源于什么呢？当一个商圈支撑不了两个巨头保持生存的基本销售量时怎么办？以价格来刺激需求，无异于对消费者需求的一种“透支”而已，当这种透支需要偿还时，国美和苏宁又拿什么来面对消费者和供应商呢？ 

    商业的基本规则在于各方在整个市场的价值链中找到自己的定位，赚取合适的利润。当试图总从别人的腰包中掏取自己的利润时，它破坏的是整个商业运作的规则。“得道多助，失道寡助”，中国零售企业能否具备持续的竞争力，关键是看他们能不能在价值链中建立自己真正的竞争优势，通过价值链的定位，通过厂商供应链的管理，通过内部的效率的提升来提升顾客价值，而不是简单的价格转嫁来获取现金。 

    低价不是不好，但低价一定是在高效率的前提下才会成为真正的竞争力，否则，这种价格策略的依赖会引导着国美、苏宁最终走向失败。不要简单的和“沃尔玛”相比，如果真要成为中国的“沃尔玛”，那么就得真正向“沃尔玛”的商业理念，价值链定位，供应链管理学习，要弄明白，为什么“沃尔玛”可以“天天低价”。 

    可以说，现阶段的营销渠道的竞争，基本上是渠道资料，或者说掌控消费者的能力的竞争。在这种资源的竞争中，呈现出整个价值链的不协调，从系统来看，这种矛盾或不协调如果不能通过价值链合理的定位与利润的分配，必须导致非理性的破坏性的结果，最终对厂商、中间商和消费者造成伤害。因此，从营销管理的角度而言，仅仅把眼光盯在如何能在短期吸住大量的消费者的话，而不从厂商价值链的一体化来建立为消费者的价值服务链的话，那么是看不到营销的未来的。 

    三、营销渠道的咨询方向 

　　最后，我们看看，营销咨询的方向在什么地方。咨询业与一般产品销售有个最大的不同，那就是一般消费品是适应消费者的需求。而当今咨询业也打出了这个口号，恰恰是中国咨询业的悲哀。因为，咨询最大的价值是找出客户真正的需求，需不是适应客户自已认为的需求。 

    咨询与策划的最大的区别在于，策划是企业在即定的战略方针下实施达成任务的方案。而咨询恰恰是要帮助企业拟定目标、方向，以及实现目标的策略。正是这个区别，使得真正的咨询是艰难的，于是很多咨询公司也打着咨询的名号侵蚀着策划业的市场。 

    正因为如此，真正的咨询公司需要的是拒绝客户，而不是顺应客户，因为，对一个基本理念都不一致的企业进行咨询，在其开始就注定了咨询结果的失败。这正是咨询案例在国内成功率并不高的根本原因所在。 

    谈到营销渠道也是如此，咨询公司最应该做到的就是研究行业中渠道的变化发展规律，指出发展的趋势，结合企业的实际而提出企业的营销渠道发展战略。正是咨询机构害怕咨询业务的丢失，使得咨询机构平庸到诠释企业老板的观念和通过促销给企业打强心剂的地步了。 

    我提倡一种咨询界的精神。这种精神是对市场、企业的实践从事踏踏实实的研究，寻找企业运作的规律，这种研究不仅需要的务实的作风，更需要的是宽阔的视野、独立的精神。咨询师能提供给企业的只能是理性思维的结果，尽管管理很大的艺术的成份，但这是企业家应该具备的能力，而不是咨询师所能提供的东西。 

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